«ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»: ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В КУЛЬТУРЕ ПОСТМОДЕРНИЗМА

Е. А. Благородова

Елена Александровна Благородова — кандидат философских наук, доцент, Южный федеральный университет Институт философии и социально-политических наук, пр. Днепровский, д. 116, 344065 г. Ростов-на-Дону, Россия. E-mail: eablagorodova@sfedu.ru

Теория и история культуры

2018

Т. 49

С. 41–50

15.12.2017

15.09.2018

008+304.44

71.07

В статье рассматривается проблема формирования «личного брендинга» в культуре постмодернизма. В предыдущее периоды истории развития культуры основу идентичности составляли традиционные ценности. Однако в современном обществе эти устойчивые механизмы идентификации теряют свою силу. Их место занимает пространство потребления. Производится попытка рассмотрения механизмов конструирования потребительской идентичности через основные черты культуры постмодернизма. Процесс формирования потребительской идентичности рассматривается в концепции символического интеракционизма. Согласно данной концепции человек обретает свою идентичность только в процессе социального взаимодействия. Сегодня ключевую роль в формировании идентичности играет желание соответствовать желаемому образу, созданному социальными медиа. Человек не просто должен соответствовать выбранной роли, эта роль должна быть подтверждена другими. Появляется понятие «личный брендинг» — концепция, согласно которой современные люди занимаются конструированием своей личности, чтобы выгодно устроиться на работу или занять определенную нишу в обществе. Это потребительский бренд. Мода, реклама, социальные медиа формируют образцы, которые составляют основу личного бренда. Анализируются основные черты идеального образа «Я», формируемого в социальных медиа, который составляет основу личной идентификации. Делается вывод о том, что в российской культуре идентичность действительно становится продуктом потребления, отражающим не личные ценности, а социально значимые образы, формируемые социальными медиа в культуре постмодернизма.

культура, идентичность, потребитель, постмодернизм, «личный брендинг», социальные медиа.

1 Brooks A. K., Anumudu Ch. Identity Development in Personal Branding Instruction. Adult Learning, 2016, vol. 27, no 1, pp. 23–29. (In English)

2 Carter M. J., Fuller C. Symbolic interactionism. Sociopedia.isa, 2015, pp. 1–17. (In English)

3 EscalasJ. Self-Identity and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research. Available at: https://academic.oup.com/jcr/pages/self_identity_and_consumer_behavior (accessed 10 June 2018). (In English)

4 Hamouda M., Gharbi A. The Postmodern Consumer: An Identity Constructor? International Journal of Marketing Studies, 2013, vol. 5, no 2, pp. 41–49. (In English)

5 Hogg M. A., Terry D. J., Katherine M. A. Tale of Two Theories: A Critical Comparison of Identity Theory with Social Identity Theory. Social Psychology Quarterly, 1995, vol. 58, no 4, pp. 255–269. (In English)

6 Mansfield L. Gender, power and identities in the fitness gym: towards a sociology of the `exercise body-beautiful complex'. Loughborough University Institutional Repository. Available at: https://dspace.lboro.ac.uk/dspace-jspui/bitstream/2134/7753/3/Thesis-2005-Mansfield.pdf (accessed 10 June 2018). (In English)

7 Lindahl G., Öhlund M. Personal Branding Through Imagification in Social Media Identity Creation and Alteration Through Images Master. Journal of Business Studies Quarterly, 2004, vol. 3, pp. 1–68. (In English)

8 Outi S. Examining Self-Evaluated Low-Level Consumers. International Review of Social Research, 2012, vol. 2, is. 2, pp. 827–833. (In English)

9 Özlem Ö. Perception of beauty and fashion among young adult women in the context of consumer culture. The Journal of International Social Research. 2015, vol. 8,
is. 41, pp. 53–72. (In English)

10 Schroeder J. E., Zwick D. Mirrors of Masculinity: Representation and Identity in Advertising Images. Consumption. Markets and Culture, 2004, vol. 7, no 1, p. 26. (In English)

11 Stajcic N. Understanding Culture: Food as a Means of Communication. Hemispheres. Studies on Cultures and Societies, 2013, no 28, pp. 5–14. (In English)

12 Turner J. H. Contemporary Cosmological Theory. SAGE. Available at: https://us.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/50436_ch_16.pdf (accessed 10 June 2018). (In English)

13 Twigg J. Clothing, Identity and the Embodiment of Age. Aging and Identity: A Postmodern Dialogue, ed by J. Powell and T. Gilbert. New York, Nova Science Publishers Publ., 2009, pp. 93–104. (In English)

Скачать